Бизнес-сторителлинг: почему истории увеличивают прибыль и лояльность клиентов

Продают все. Везде. 90% контента в соцсетях призывает что-то купить. Одни производят бессмысленный контент, другие его пролистывают. Устали все.

Поэтому маркетинг быстрых транзакций переходит в маркетинг отношений. Хочешь ты этого или нет. Это не тренд, а фундаментальное изменение рынка и психологии покупателей. Безликие бизнесы умирают, выживают сильные бренды. Чем они отличаются? Историями.

Ниже — текстовая версия моей работы «Бизнес-сторителлинг». Тот же материал в исходной вёрстке лежит отдельным файлом: шестнадцать страниц, можно листать на сайте или забрать PDF.

Продающий блог и авторский блог: разница в деньгах

В продающий блог заходят только за выгодой. Выбирают из-за цены, покупают один раз и не возвращаются. Низкая маржа, дорогая реклама, ноль лояльности.

Авторский блог читают регулярно. Покупают из-за доверия, не смотрят на цену, покупают много и часто, поддерживают автора. Тут выше маржа, дешевле реклама, лояльнее клиенты.

Та же разница — между кофе-автоматом и любимой кофейней. В первом случае человека держат скидки, низкие цены и срочность: купил и забыл. Во втором — постоянные клиенты, повторные покупки, сарафан. Человек покупает ощущение и не смотрит на цену: влюбился, вернулся, порекомендовал.

Наш мозг создан для историй, а не для фактов и призывов к действию

Есть такой эксперимент: писатели собрали 200 игрушек с барахолки общей стоимостью на $250. Каждой придумали уникальную историю и продали всё на eBay на общую сумму $8000. Примерно так же работает Apple. И ваш бренд тоже может.

Плохо (в рекламе). Мы продаём офигенные кофемашины, которыми пользуются лучшие бариста со всего мира.

Хорошо (в рекламе). Такие модели раньше передавали по наследству: чем дольше в ней варишь кофе, тем вкуснее он становится.

63% людей помнят истории, 5% помнят статистику

Студенты Стэнфорда выступали с докладом. Каждый третий использовал статистику и данные, каждый десятый приводил примеры и истории. В конце профессор провёл опрос. Итог: всего 5% слушателей вспомнили цифры, зато 63% вспомнили истории и примеры. Истории вместе с фактами запоминаются в 12 раз лучше, потому что активируют эмоции.

Плохо (на сайте). Вы увеличите продажи на 75% за счёт внедрения технологий учёта расходов и остатков по складам.

Хорошо (на сайте). Наши клиенты забывают, как выглядит отрицательный график продаж. Прибыль растёт минимум на 60% первые три месяца.

Незнакомцу верят на 30%, знакомому — на 70%

Эксперименты показывают, что большинство людей доверяют незнакомцам только на 30%. А вот знакомым доверяют априори на 70%. Поэтому мы прислушаемся к рекомендации друга, но игнорируем те же самые слова из уст незнакомца. Через честный сторителлинг проще всего перейти из первой категории во вторую.

Истории попадают в центр принятия решений мозга

Любые решения человек принимает сначала эмоционально, а потом оправдывает их логикой. Поэтому самый эффективный способ донести ценность своего бренда — истории плюс факты, рациональные и эмоциональные аргументы вместе. Так мы сразу попадаем в центр принятия решений, а не надеемся только на логику.

Плохо (в презентации). Наш новый смартфон оснащён процессором A17 Bionic и 12 ГБ ОЗУ.

Хорошо (в презентации). Бывало, что телефон завис и испортил важный звонок? Больше такого не будет. Внутри этого смартфона — мощнейший процессор A17 Bionic.

Мы биологически настроены любить истории. Переживания, наблюдение за конфликтом и катарсис от развязки — всё это вызывает в теле эмоциональные горки: всплески кортизола, окситоцина и дофамина.

Плохо (на сайте). Наш фонд помогает нуждающимся больным детям.

Хорошо (на сайте). Это Маша. Она слепа с детства: не может играть с друзьями, рисовать, учиться. Её мама была в отчаянии, пока мы не принесли ей ваши пожертвования. После операции Маша видит мир на 80%. Это чудо!

Зеркальные нейроны: клиент проживает опыт до покупки

Когда мы наблюдаем за действиями других людей, в мозгу активируются особые нейроны, которые имитируют тот же опыт. Зрители плачут, когда видят утрату в фантастическом кино: они проживают то же самое, что и персонажи, хотя находятся в разных ситуациях.

Рассказывайте истории о своих клиентах, чтобы читатели проживали такой же опыт на нейронном уровне. Так они почувствуют и примерят продукт ещё до покупки.

Плохо (в отзывах). Мой курс улучшит твои навыки копирайтинга и сторителлинга. Вот что говорят клиенты: «Очень понравилось, всё структурировано и по полочкам, куча полезных материалов, которые можно использовать сразу после курса!»

Хорошо (в отзывах). У меня учился предприниматель. Круто говорил, но не умел доносить мысли в тексте. Мы нашли его подход: разговор с собой перед зеркалом. У него стали получаться честные тексты, которыми он начал влиять на людей и перестраивать компанию — бонусом стал выражаться точнее даже в обычной жизни.

Истории заразны

Никто никогда не скажет: «Вау, ты не поверишь, какую PowerPoint-презентацию я только что видел!». Но люди постоянно пересказывают друг другу хорошие истории. Расскажете хорошую историю — ваш клиент сам станет вашим продавцом.

Плохо (в блоге). Я написал книгу по сторителлингу, продал 1000 штук, теперь я эксперт!

Хорошо (в блоге). Один чувак купил у меня книгу, прям наличкой достал пачку денег из кармана и протянул купюру. Через три месяца позвонил в вотсап и сказал, что прочитал и теперь хочет всё бросить и делать кино.

Истории дают уникальность

Ваши клиенты тысячу раз слышали банальные скрипты и заученные питчинги. Но вашу личную историю они не слышали никогда. Это гарантированная отстройка от всех конкурентов.

Плохо (на сайте). Подпишитесь на нашу рассылку, будете получать свежие новости по туризму.

Хорошо (на сайте). Из-за этой рассылки 958 людей получили визу и уехали жить в страну своей мечты.

Истории обезоруживают

Студенты напряжены, когда профессор бубнит под нос знания и пишет на доске формулы. Но когда он разворачивается, чтобы рассказать жизненную историю, — все расслабляются. Когда человек слышит историю, он перестаёт воспринимать вас как продавца. Вместо «мне сейчас будут впаривать» появляется «о, прикольно, что дальше?».

Плохо (в блоге). Наш курс по продуктивности поможет вам стать эффективнее.

Хорошо (в блоге). Все мои коллеги ненавидят утро понедельника. И вторника. А я каждый день прихожу в офис на час раньше и делаю задачи на неделю вперёд. Сейчас покажу, как это работает.

Доверие выгодно

В некоторых нишах с огромной конкуренцией привлечение новых клиентов в 5–25 раз дороже, чем удержание старых. Это не значит, что новые клиенты не нужны. Но наглядно показывает, что лояльность старых клиентов окупается в несколько раз даже при меньших затратах.

Только один продавец из пяти рассказывает истории

Остальные зачитывают абстрактные скрипты. Пять историй, которые вызовут у ваших клиентов больше доверия:

• как и почему появилась ваша компания;
• кто вы и в чём ваши ценности;
• как и зачем вы придумали свой продукт;
• как делается ваш продукт;
• какую вовлечённость от вас можно ожидать и почему.

Плохо (в скриптах). Добрый день, меня зовут Артем, я представляю компанию СТАРОСТИН, хочу предложить вам наше решение по упаковке франшиз. Это самое лучшее решение на рынке ресторанов и хореки, наши клиенты расположены по всей стране.

Хорошо (в скриптах). Мы устали от сложных систем и умных слов, поэтому сами сделали простой интерфейс, где легко вести учёт каждого сотрудника по 80 параметрам.

Как это работает в воронке: кофейня по шагам

Одни и те же шесть этапов, только в первом столбце — стандартный подход, где давят на срочность, разум и страх упущенной выгоды, а во втором — сторителлинг, где строят доверие через эмпатию и сопричастность.

Первый этап, реклама. Стандарт: «Лучшая кофейня рядом с домом. Латте от 89 рублей», акция «1+1», круассан в подарок. Сторителлинг: заменяем выгоду на проблему, которую решаем, и упаковываем её в эмоциональную историю, знакомую каждому, — глубокий вдох, горячий кофе, доброе утро. Внимание привлекли, историю рассказали, продукт показали через ритуал.

Второй этап, сайт. Стандарт: оффер про цену и удобство, выгодная акция, призыв подписаться, кнопка с меню — это не сайт, а витрина. Сторителлинг: убираем цены, добавляем бренд, рассказываем истории, которые доказывают ценности. «Нам привезли 100 кг свежих зёрен из Эфиопии, дегустируем по понедельникам с утра. Го с нами?»

Третий этап, первая покупка. Стандарт: уставший кассир удовлетворяет потребность и пытается сделать дополнительную продажу: «Здравствуйте, что вам приготовить? Латте? Сиропы добавим? Картой или наличными?». Сторителлинг: «Доброе утро, американо? На Эфиопии или на Колумбии? Не понимаете? Давайте я налью оба варианта продегустировать». Это первый контакт, и гость никогда не чувствовал себя таким важным — он расскажет о нашей щедрости друзьям и вернётся.

Четвёртый, пятый и шестой этапы: прогрев и лояльность. Стандарт: в соцсетях «ааа купи купи» и ноль уникальности, на почте спам, система лояльности обесценивает продукт, одно письмо в год — с днём рождения. Сторителлинг: в соцсетях характер бренда, никаких скидок, только знаки внимания. Каждое действие доносит идею бренда: мы ценим людей. Все три действия будут запоминать, репостить и пересказывать друзьям.

Закрепляем

• Истории увеличивают ценность. Обычный товар становится уникальным и стоит в 32 раза дороже.
• Истории помнят лучше, чем факты. 63% людей запоминают истории и примеры, и только 5% — факты.
• Истории — это доверие. Честный сторителлинг увеличивает доверие к бренду в 2,5 раза, потому что переносит его из категории «незнакомых» в категорию «знакомых».
• Истории запускают сарафанное радио. Ничто не сравнится с силой рекомендаций: 92% потребителей доверяют знакомым больше, чем рекламе.
• Истории попадают в центр принятия решений мозга. Люди покупают эмоциями, а оправдывают логикой.
• Истории активируют зеркальные нейроны. Потенциальные клиенты могут прожить опыт других клиентов на нейронном уровне и сформировать эмоциональную связь до покупки.
• Истории укрепляют лояльность. Удержание старых клиентов в 5–25 раз выгоднее, чем привлечение новых, а сторителлинг помогает строить долгосрочные отношения.

Исходная вёрстка со схемами воронки и всеми парами примеров — в файле «Бизнес-сторителлинг»: шестнадцать страниц, читается на сайте, PDF скачивается без регистрации.