Мнение: ненавижу UX-тесты и маркетинговые исследования, они вредят дизайну, тексту и продукту

Капитализм, наши дни. Миром правят огромные корпорации с сотнями тысяч сотрудников, которые каждый день разрабатывают новые стратегии, решения, фичи, сценарии, продукты, дизайны, креативы. В такой толпе невозможно принять эстетическое решение, которое устроило бы всех.

Корпорация хочет нравиться как можно большему числу людей, поэтому иногда даже решение о ЦВЕТЕ ФОНА рекламного баннера могут отобрать у арт-директора и отдать на тесты.

На тесты — это на площадки, где большие корпорации спрашивают у своих потребителей: «Что вам больше нравится? Что бы вы купили быстрее? А дороже?». Здесь сидят обычные работяги, потребители товаров и услуг, чтобы получить копейку (буквально) за своё мнение насчёт цвета фона рекламного баннера.

Если большинству рандоно-анонимых людей понравится красный баннер, то в рекламе будет красный, даже если офигенно крутой и опытный арт-директор сказал, что баннер надо делать чёрным. Это корпорация.

И всё бы ничего, звучит логично, но только ориентироваться на большинство не всегда правильно.

> Во-первых, такой расклад на рынке порождает конфликт. В индустрии кино, рекламы и маркетинга есть довольно авторитетные и успешные люди, которые выступают против «тестов» контента перед всякими целевыми аудиториями. Из недавнего — слышал такое от Андрея Губайдуллина из агентства «Восход».

> Во-вторых, такой расклад порождает довольно смешные, но показательные парадоксы. Тут приведу пример из жизни: прихожу работать в компанию Х, а мне говорят, что они ориентируются на компанию Y. А я работал в компании Y и знаю, что там вообще практически не делают тесты, а вот компания Х только тестами и занимается. Эти тесты приводят к путанице и бесконечным сомнениям, которые мешают сделать хороший дизайн и текст, а вместе с ними и продукт. Поэтому компания X уступает компании Y в качестве продукта, текстов и дизайна.

Эти проблемы логичны, ведь если посмотреть на любой шедевр в любой сфере — ни один из них не создан с учётом мнения большинства. Представьте, если бы Леонардо тестировал бы вариации Моны Лизы?

— А вот если улыбка будет такая, больше нравится? А давайте цвет платья поменяем? А если на фон поставим городской пейзаж, купите?

какая заходит лучше?

Но если спуститься ниже, к рекламе, тут кажется очевидным, что если реклама изначально хороша — она хорошо работает на тестах. Если плоха — не факт, что тесты смогут сделать её лучше. Могут сделать и лучше, а могут сделать хуже, но просто более понятной для большинства.

А если реклама хороша изначально, и тесты показала хорошие, значит ли это, что надо тестировать все остальные рекламы? А точно ли она хороша изначально? Или, может, тесты провели плохо?

Короче, тут проблем много. О них дальше.

1. Люди ведут себя иначе, когда спрашиваешь их мнение

Короткий эксперимент, который легко воспроизвести в жизни. Напишите хороший текст, скиньте его черновик другу/подруге/отцу/бабушке/начальнику и попросите комментарии, спросите мнение. В ответ услышите кучу всего — от критики слов, синтаксиса и грамматики до смысла и идеи. Напишите тот же текст, например, здесь, оформите его как статью и скиньте кому-то из тех же людей — тогда они просто прочитают текст и ответят по сути, а не будут пытаться его редактировать.

Точно так же можно выдать свой текст за творчество какого-нибудь авторитета, и тогда его никто даже не задумается исправлять.

Люди сильно меняются, когда просишь их мнения. Настолько сильно, что два мнения одного и того же человека могут противоречить друг другу.

Вася с завода не разбирается в рекламе, но уверен, что красный цвет ЯРЧЕ, а значит он лучше сработает в рекламе — поэтому Вася голосует за красный в опросе про лучший цвет рекламного баннера. Чёрный цвет в том же опросе показался Васе скучным, траурным.

Однако Вася водит чёрную машину, одевается в чёрную одежду, делает чёрные татуировки, носит чёрный смартфон и тыкает на рекламу с чёрным рекламным баннером, потому что чёрный цвет нравится Васе на самом деле — он премиальный, мужской, грубый, стильный.

Понимаете прикол? И тут возникает вторая проблема, которую многие вообще начисто игнорируют:

2. Люди в интернете думают одно, пишут второе, делают третье, покупают четвёртое, любят пятое

Я люблю дорогие машины, при этом езжу на Лансере за 200к, мою его раз в год, но уверен, что машину надо мыть раз в неделю. В этом же я убеждаю своих друзей и анонимных комментаторов на Дроме.

Узнали? Согласны?

Тут проблема не в том, что люди глупы или двуличны, нет, так может вести себя человек с любым уровнем айкью. Просто люди парадоксальны по своей природе, а соцсети и интернет создают ещё больше возможностей а) для проявления парадоксальности и б) для создания путаницы в голове.

Ещё мы все считаем себя уникальными.

Тот же Вася из нашего примера: он любит чёрный цвет, но считает, что большинству нравится красный, потому что — да, красный более яркий и привлекает внимание, а ведь реклама должна привлекать внимание, так? То есть Вася уверен, что умнее и эстетичнее всех остальных, поэтому, если его спросят мнение, то он ответит «Красный, конечно, на него поведется большинство», а если тот же Вася будет выбирать шампунь — он купит чёрный, а не красный, желтый, зеленый или голубой.

Я даже мысли свои вставлять не успеваю, примеры одни за другим идут.

Вот ещё: возьмите любого пафосного интеллектуала и откройте страницу дискавера в его инстаграме. Там будут голые телки, тачки и тупые мемасы.

Любые маркетинговые исследования были бы уместны, если бы все люди были рациональными, умели быстро и четко формировать своё мнение, отделять его от своих чувств и честно его высказывать.

Но люди — ходячие парадоксы. Пошлые, мерзкие, с комплексами, страхами и мотивами. Не только мы с вами, уважаемые читатели — абсолютно ВСЕ люди вокруг примерно такие же.

Осознавая это, странно идти и спрашивать их мнение по какому-то важному вопросу. Но ведь часто мнением большинства принимают решения о названиях продукта или бренда. Или о важном тексте на важном экране.

А что вообще такое эти ваши тесты?

3. Качество тестов часто на низком уровне