Кейс «Лига Ziyo»: как мы сделали геймификацию с огромной конверсией через розыгрыш айфона в Узбекистане

Сразу предупрежу, что я приехал не на пустое место: в Узбекистане есть друзья, которые меня встретили, все показали и дали немного работы. Из-за вынужденной «релокации» я отказался от крутого оффера в Москве, поэтому с голой жопой не остался — стал менеджером проектов в одном узбекском фонде, который занимается развитием науки, образования и человеческого капитала.

Параллельно, конечно, остался фрилансить на РФ.

И вот, обсуждаем мы как-то новые проекты с командой фонда, и рождается идея: а что, если проводить какие-то образовательные мероприятия каждый сезон? И ещё их поощрять за участие?

Брейншторм и рождение лиги

Есть ли разница между «как у нас» и «как там»? Конечно, есть. Например в том, как местные работают с идеями. Примерно никак.

В Узбекистане почти нет компаний, которая может/хочет содержать у себя в штате человека, ответственного за идеи, концепции и так далее, поэтому… Что придумали в моменте за 5 минут, то и делают. Примерно сразу.

На контрасте с московскими зумерами, которые предпочитают провести 10 созвонов вместо 1 действия, такой подход заслуживает уважения. Но нам он не подходил, потому что идею хоть и придумали за 5 минут, но про механику забыли.

Поэтому я попросил коллег не спешить и взял время подумать.

Так родилась концепция лиги, которую может создать фонд. Лига — это соревнование, а соревнование должно быть с призом. И, раз уж фонд образовательный, то решили и приз сделать самый крутой в этой сфере: оплата годового обучения в любом вузе страны.

Этот приз крут тем, что в Узбекистане очень большая очередь на обучение — население бедное, и почти никто не может позволить себе оплатить контракт. А чтобы попасть на бюджет, надо тоже платить, но уже взятками. В итоге только 5-10% из общего числа абитуриентов поступают в универы, а остальные переходят в очередь на следующий год. Стоимость годового обучения варьируется от $800 до $5000.

Механика

Призы утвердили, осталось придумать механику соревнования внутри лиги. Такой большой приз нельзя отдавать рандомно, его нужно заслужить, и не каким-нибудь накрученным голосованием, а прям реально заслужить.

Заказчик хотел больше хайпа и больше упоминаний фонда, поэтому решение пришло легко: надо выкладывать несколько заданий раз в пару недель в соцсетях, заставлять всех их выполнять и отмечать нас, дальше награждать участников баллами, а в конце выложить самое сложное задание и выявить победителя. Такое реалити-шоу в инстаграме.

Его и решили делать. А меня поставили за это всё отвечать.

Ах да, ещё один момент: весь проект должен был пройти только на узбекском языке.

Поиск команды: мы обречены на провал

В общем я прожил в Узбекистане 5 месяцев, а этот абзац пишу уже из Новосибирска. Это значит, что конкретно запуском проекта я занимался удалённо. А это значит, что я как бы сам вставил себе палку в колесо и взялся за дело, которое изначально обречено на провал.

Зачем? Челлендж.

Удаленно работать с узбеками крайне тяжело. Да, они довольно неплохо умеют общаться по видеосвязи без наушников в общественных местах, но именно работать в таком формате — очень тяжело. И это нормально, ведь там нет культа удалёнки, а все сотрудники соглашаются работать 6 дней (да, там шестидневка) в неделю из офиса с 9 до 18.

Но все те 5 месяцев я, находясь в Такшенте, тренировал свою команду сидеть в Зуме и в Трелло. Взамен они получили гибридный график. Все счастливы.

Однако для лиги нужна была новая команда, и я начал искать менеджера и СММщика через соцсети.

Удалённо.

Что хотел: найти менеджера, который будет вести всю операционку, искать партнёров и систематизировать инфу по участникам + СММщика, который будет делать контент, креативить и запускать рекламу. И чтобы все говорили и на русском, и на узбекском.

Что нашел: менеджера и СММщицу, которые поняли задачу и были готовы приступать.

Но…

На первом созвоне командой я не смог подцепить СММщицу, потому что она внезапно удалила наш чат и заблокировала меня. Я замечал такое поведение от других ребят, которых собеседовал, но не брал, но чтобы взял, и она резко изменила мнение без каких-либо комментариев — хз.

Логотип лиги (лиготип)

Что получилось в итоге:

• Менеджер, который будет вести табличку участников, считать баллы и искать партнёров

• СММщица из фонда на полставки (говорит по-узбекски)

• Арт-директор фонда на полставки, который сам сделал нам брендинг

• Я, который отвечает за всех и придумывает задания. И тоже на полставки, потому что снова нашел работу в Москве.

Получился отряд самоубийц, среди которых только 1 человек знает узбекский. И только 1 человек полностью занят на проекте.

Запуск, первый месяц и экстренное совещание

Утвердили брендинг, времени и ресурсов было мало, поэтому постарались просто отличаться от рандомного государственного/образовательного ивента и сделали по-модному.

Потом создали сайт, прописали правила, сделали нулевой инстаграм и запустили с него таргет на несколько креативов: «Просто выполняй задания и выиграй призы на 3000$» и «Выиграй обучение в любом вузе страны, просто выполняй задания». Старт 1 апреля.

Через неделю и $60 мы получили 400 подписчиков. Окей, неплохо.

Таргет запускали без финального брендинга, поэтому вот

Первые задания были на 3, 5 и 7 баллов — попросили людей придумать мем про свой универ, рассказать про наш фонд в соцсетях и записать на видео доброе дело.

Fast forward, и мы уже на четвертой неделе.

Рост подписчиков остановился на 500, активность падает, наша команда самоубийц теряет мотивацию, потому что единственный наш узбекоговорящий человек дико выгорает от всего потока предъяв, требований и вопросов от аудитории.

А нафига мне обучение, если я уже выпустился? А нафига мне обучение, если я уже на бюджете? А наличкой деньги дадите? А когда за деньгами приходить?

Мы проводим экстренное совещание и решаем сделать аналог приза: новый iPhone 14 Pro Max. Это даст мотивацию участвовать тем, кто не хочет учиться бесплатно. Утверждаем всё с директором фонда и продолжаем.

В итоге ты можешь выбрать: обучение или айфон. Гоу.

Второй месяц, куча финалистов и ещё одно экстренное совещание

Айфон увеличил активность до такой степени, что к концу второго месяца у нас появилось 8 финалистов — тех, кто набрал максимальный балл и выполнил все 24 задания.

Мы в панике, потому что не особо рассчитывали на такой финал. Думали, что человек 100 выполнит по 1 заданию, а до финала дойдут, ну, максимум, человек 5. И то среди всех будет явный лидер по баллам.

Ещё одно совещание: что делать? Как выявить сильнейшего среди сильнейших? Решили делать смертельную битву за топ-1.

Задание: создать инстаграм-аккаунт известной исторической личности и вести его от первого лица целую неделю.

И тут мы не ожидали, что все 8 участников сделают эти аккаунты. И будут их вести. И вести хорошо — так, что к концу этой финальной недели мы еле как расставили топ-8. Все были настолько хороши. Мы также разрешили вести аккаунты на русском языке, так появились странички:

• Алишера Навои
• Амира Темура
• Зульфии
• Стива Джобса
• Захириддина Мухаммада Бобура
• Юлия Цезаря
• Абдуллы Кадыри
• Бенджамина Франклина

Более того, ребята начали коллабиться друг с другом. Так, Алишер Навои написал стил про Стива Джобса, а Юлий Цезарь заключил мирный договор с Амиром Темуром.

Мне было просто приятно за этим наблюдать, пока я не осознал, что это всё значит на самом деле.

Награждение

Пускай это и пилот проекта, всё равно хотелось как-то поощрить и команду, и участников. Наш менеджер предложил провести ивент, я выпросил на это немного денег — и поехали.

Поехали в ещё одно болото проблем и препятствий.

Организовывать мероприятия тяжело. Ещё тяжелее делать это удаленно. Ещё тяжелее — в другой культуре и на другом языке. Поэтому я не стал даже пытаться контролировать все эти процессы, не стал осматривать помещения по видеосвязи и доверил всё команде на местности.

Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть.

Вот мы и сделали.

Результатом хвастаться не буду, потому что не смог бы при всём желании — получилось плохо, но уютно. Плохо, потому что у ребят было относительно мало опыта в понимании процесса создания контента и продакшена мероприятий.

Топ-1 Юлий Цезарь и Топ-2 Абдулла Кадыри

Но призы выдали, шутки в ламповой обстановке пошутили, поэтому все остались довольны.

Юлий Цезарь пришел, увидел, победил и выбрал обучение в универе. Второе место получил Абдулла Кадыри и выиграл ноутбук, третье — Алишер Навои со смартфоном.

Остальным достались всякие сертификаты от партнёров на нормальную такую сумму.

Выводы: геймификация с дикой конверсией

К концу конкурса финальный бюджет на таргет составил $115. И всё. Больше никакой рекламы мы не делали.

За это время в инстаграм-аккаунт набежало 500 подписчиков. На первом этапе они превратились в 10 участников, что совсем мало. К концу конкурса участников стало 42, а это почти 10% от общего числа подписчиков.

То есть наша идея вовлечь как можно больше народу на первом этапе была ошибочной. Оказывается, наша механика с заданиями прогревала аудиторию, и постепенно участниками стали люди, которые в начале ничего не делали.

Так до финала дошло 8 человек, они набрали максимальное количество баллов. То есть конверсия из подписчик —> участник —> финалист составляет 2%. И это ОЧЕНЬ много для такой сложной механики, где тебе нужно, по сути, работать два месяца подряд.

Потому что среди заданий были и простые, типа сделай мем или репост, но были и сложные — напиши стихи, сними опрос на улице, сними интервью, напиши репортаж, заведи аккаунт исторической личности и так далее.

Что мы на самом деле доказали?

Когда лига кончилась, я начал рефлексировать, и понял, что мы изначально ставили перед собой не те гипотезы и не те задачи. И делали всё немного не так и не той командой, но сделали как смогли.

Этим конкурсом мы доказали гипотезу, что образовательный проект не должен быть образовательным в прямом смысле. Он может быть мотивационным с хорошим призом, ради которого люди будут сами всему учиться.

Иностранца от местного в Узбекистане отличает рюкзак. Узбеки почти не ходят с рюкзаками, это правда удивительно

В нашем конкурсе не было профессиональных СММщиков или контент-мейкеров, но задания были именно такими. Да, мы принимали всё подряд, потому что декларировали свободу участия и ценность самого действия, а не его формы. Поэтому плохого контента было много, очень. Но его много везде и всегда, в любой стране и в любом конкурсе.

Но здесь до финала дошли люди, которые за 2 месяца самостоятельно вышли на уровень профессионалов местного рынка. Я не шучу, я видел это рынок и отсмотрел сотни резюме.

8 финалистов за 2 месяца выполнили 24 задания, а в конце создали аккаунт, который теперь может стать отдельным культурным проектом. И это без единой лекции, мастер-класса или любой другой образовательной фигни.

Мы создали игровую механику, которая (при должной мотивации) заставляет ленивого дилетанта превратиться в стабильного профессионала.

Вот такие вот дела.

Подробнее и эмоциональнее про этот кейс и впечатления от рынка Узбекистана расскажу в коротком эпизоде своего подкаста. Кому интересно — вэлком, а кому нет — не пишите, что статья ради рекламы подкаста, потому что это не так.

На самом деле статья написана ради следующего факта:

Да, веганский плов существует. С тыквой. Кайф.